掘金童装忌盲目进军 H&M等品牌应紧盯千禧一代

　　市场需求驱动和巨大的政策利好情况下，越来越多的品牌把触角伸向了童装领域。但遗憾的是，很多盲目进军童装领域的企业并没有认真思考和抓住千禧一代年轻父母的需求契合点，无可避免地陷入低水平、同质化和价格战的竞争中。

　　质量安全

　　关注童装的质量安全是不需要理由的。但遗憾的是，在童装中却屡屡爆出安全质量问题。几乎每年的3.15、儿童节前后，都是童装质量安全新闻的高产期。总会有各种各样关于童装抽检不合格的新闻爆出，其中不乏一些国际大牌和快时尚品牌。涉及的问题大多集中在有毒有害物质超标、pH值不合格、尺码标注不规范等。

　　今年6.1，我国第一个专门针对童装的强制性国家标准《婴幼儿及儿童纺织产品安全技术规范》开始实施。这份童装国标适用于在我国境内销售的0~14岁婴幼儿及儿童穿着和使用的纺织产品，包括服装、床上用品等。新标准把童装安全技术类别分成A、B、C三类，其中A类为最佳，B类次之，C类是基本要求。在化学安全要求方面增加了邻苯二甲酸酯和铅、镉两种重金属的限量要求;在机械安全方面，标准对童装头颈、肩部、腰部等不同部位绳带做出了详细规定，要求婴幼儿及7岁以下儿童服装头颈部不允许存在任何绳带;同时，标准对纺织附件也做出了规定，要求附件应具有一定的抗拉强力，且不应存在锐利尖端和边缘。

　　新标准充分吸收并借鉴了发达国家有关婴童纺织产品安全性的技术法规要求，部分要求的严格程度甚至已超越发达国家标准。这份号称“史上最严”的童装标准实施后，无疑将促使中国童装企业进一步加强产品安全性的质量管理及检测，童装企业的经营风险及成本都会有一定程度的提高。但最严标准能否直接转化为更高质量的童装，还需要企业、消费者、监管部门一起努力。

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　　童装成人化

　　只要稍微留意，就会发现，近来很多国际大牌和快时尚品牌推出的童装，几乎都会和本品牌当年的成人服装遥相呼应，面料、花色、款式、剪裁几乎一模一样，唯一的区别就是版大和版小。

　　复制成人时尚的主力军，当属H&M 和 ZARA的童装。小西装、热裤、牛仔外套、吊带裙、连体裤、小白鞋以及单肩小挎包等，基本就是成人服饰的缩小版。在成人身上找得到的时髦单品，在童装区域也一样不落，应有尽有。这种缩小版的时尚往往看上去萌萌哒，让年轻的父母们童心爆棚，忍不住想掏腰包。

　　H&M中国官网(截图时间7.1)

　　ZARA中国官网(截图时间7.1)

　　但是，很多品牌在推出童装时只注重了外表的鲜艳、设计的新颖，却忽视了产品面料、颜色、款式对于儿童身体成长的影响。另外，服装领口、袖口的设计以及纽拉链等部位的安全性，也是儿童穿着是否舒适的关键点。

　　审美要从小培养，时尚要从娃娃抓起，这是现今很多80、90后年轻父母的真实想法。童装和本品牌成人服饰相似的设计风格，很大程度上表明童装的卖点将不再仅仅是面料的舒适和可爱童趣的图案，孩子作为家庭重要的一员，将会在着装上呈现更多千禧一代年轻父母的审美以及消费理念。但是，不要忘了，孩子终归还是孩子，在成长发育阶段的儿童不但身材比例和大人不一样，对服装安全性能的要求也应该更高。如果可以在童装的质量安全、功能性上更加细致有保障，其实多一种选择也未尝不好。但显然，目前而言很多品牌对于童装并没有做得如此精致让人放心。

　　同质化现象

　　据统计，2015年我国童装市场交易额已突破1700亿人民币。市场需求驱动和巨大的政策利好情况下，越来越多的品牌把触角伸向了童装领域，在童装市场中开疆拓土，挖掘利润。涉足童装业务已成服装行业愈来愈烈的风行之势，甚至可以说，无童装，不时装。从商场整片的童装销售区，到街头黄金铺位，童装品牌店越开越多。再加上各种线上销售，童装市场的竞争愈演愈烈。但是，仔细一看，很多本土的童装品牌看上去其实都差不多，无论是款式还是设计风格，大多如出一辙。

　　尽管很多品牌抓住了父母“舍得为孩子消费”这一切入点，从成人身上深挖消费力，但随着各路企业、资本纷纷竞逐这一领域，越来越多的消费者变得更加聪明、理性和成熟，对童装需求也不局限在合适、耐穿、实用等过去老一辈常用的选衣原则，而更趋向潮流化、品牌化、个性化，给孩子更好、更酷、更安心的选择贯彻了从衣着到食品的所有生活细节。

　　但是，由于缺乏明确清晰的定位，大部分盲目进军童装领域的企业并没有认真思考和抓住千禧一代年轻父母的需求契合点，无可避免地陷入低水平、同质化和价格战的恶性竞争中，。如何更好地找准品牌定位，控制产品品质，如何实施差异化经营，跟上或者适应满足消费者的新需求新变化，是每一个掘金童装的企业需要认真思考的问题。