美邦森马失利 李宁安踏再创新高

　　2018年初财报季到来，各大服装品牌秀出了2018第一季度成绩单。江南布衣业绩、口碑和调性多面开花，财报振奋人心。美特斯邦威和森马利润下滑，成绩并不乐观。

　　据2月27日公布的业绩快报显示，美邦的营业收入和净利润均下滑，尤其是后者，同比上年同期下降了945.81%，净亏了3.06亿元。森马实现归属于上市公司股东的净利润为11.2亿元，也同比下降21.63%。

　　与之形成鲜明对比，不论是春节前夕去纽约时装周走秀的李宁品牌，还是从晋江诞生、如今成为国内运动品牌一哥的安踏，发展势头都很迅猛。

　　李宁在潮爆时装周后，一件走秀卫衣已被炒至高价，股价更是一路攀升，五日连涨涨幅超过6%，市值多了30亿港元，成为国货崛起的代表。

　　而安踏也不出意外地保持领先优势。据其最新发布的全年业绩公告显示，收益及盈利均创新高，市值突破1000亿港币，位居全球行业的第三位。过去一年，它卖出了6000万双鞋，超过8000万件衣服，目前拥有10000家门店。

　　随着消费升级，人们对时尚、对服饰的理解，已经从单纯的休闲风，过渡到更多元化的体育运动时尚、个性化设计上了。一面，班尼路、以纯、唐狮等多个休闲品牌日渐消失，百丽退市，达芙妮颓势难免，另一面，运动时尚品牌的春天似乎已经到来。

　　要么升级品牌，要么等死

　　森马将净利润下降的主要原因归结为：1. 加大研发投入、提升人员薪酬，以及电商业务发展导致费用增加较大;2. 半年以来公司加大了对加盟商的支持力度，以及过季存货的增加导致计提的资产减值损失也相应增加。

　　不过，好在电商业务及儿童业务(巴拉巴拉童装)的持续增长，仍然让森马的营业总收入保持正向增长。

　　美邦同样面临加盟渠道经营管理的问题。因为该渠道调整滞后，加盟批发收入出现一定幅度下滑，导致总体业绩出现亏损。

　　事实上，2016年度的美邦便已陷入利润下滑的亏损危机，全年利润总额为1.6亿元，归属于上市公司股东的净利润不过3615.9万元。这还是在美邦转让全资子公司，实现投资收益5.5亿元的情况之下。当时，这被业内解读为是“卖子自救”。

　　不久前，美邦在品牌定位上的一个较大举动，为旗下的中高端品牌Me & City找到了国际超模刘雯作为代言人，以此提升品牌形象和国民度。相比之下，此前主品牌美特斯邦威的升级之路显得更为艰难，毕竟大众对于它已经有了很深的刻板印象。参考太平鸟，可是在品牌升级、营销运营上投入了巨大成本后，才最终成为年轻化转型成功样本的。

　　安踏也曾一度被认为是“低颜值”的三四线品牌，无法改变街边店的形象，但它找准方向关注“中产阶级”消费群体，关注年轻消费者，并推出了一系列的活动带动品牌升级。

　　2017年，安踏在美国、日本和韩国分别成立或加强了三大设计中心，从产品设计、面料选择及运动科技的应用都紧跟消费者需求的变化。而在渠道上，安踏在进一步巩固传统销售渠道的同时，快速提升购物中心及百货商店的店铺占比。

　　提前布局多品牌

　　2017年，安踏持续完善多品牌矩阵布局。期内，集团收购了香港童装品牌KINGKOW(小笑牛)，开启儿童体育用品市场的多品牌战略。此外，集团旗下已括安踏、安踏儿童、FILA(斐乐)、FILA KIDS、DESCENTE(迪桑特)、SPRANDI(斯潘迪)、KOLON SPORT(可隆)等众多品牌，覆盖专业体育到大众体育，从高端休闲到城市健步，满足了不同消费者的需求。

　　安踏集团旗下多个新品牌成为了市场的新贵。斐乐(含FILA KIDS)共有门店1，086家;斐乐推出的一系列跨界产品，如FILA Ginny系列、Jason Wu x FILA、Staple x FILA、b+ab x FILA 2017等，不仅拓展了产品组合，更受到消费者的如潮好评，在2017年底还推出了FILA Fusion的新子品牌，关注潮牌吸引了广大年轻的消费者，业务增长迅猛;迪桑特在成立第一年就进入了包括北京SKP、上海环贸广场等十几个***的商场和购物中心，现有门店64家;新品牌斯潘迪、可隆及小笑牛也成为多品牌矩阵当中的新增长点，针对不同消费群体的品牌重新定位已经开始。

　　再签奥运 进入“白色冰雪运动”市场

　　自2009年伦敦奥运会牵手中国奥委会以来，安踏便与中国奥运一路同行。

　　2017年9月，安踏宣布成为北京2022冬季奥运会与冬季残奥会官方体育服装合作伙伴，跻身2022北京冬奥会***别赞助层级，连续16年携手奥运，更成为***赞助本土奥运赛事的中国运动品牌。也把安踏带入新的业务蓝海“白色冰雪运动”市场。

　　在北京冬奥会周期内，冰雪运动的参与人数将由目前不到2，000万人增加至3亿人。安踏在2017年推出了适合大众冰雪运动的滑雪装备;并在2017年启动了“平昌冬奥”的系列营销，增强了安踏品牌在市场上的号召力。

　　安踏集团董事局主席兼首席执行官丁世忠表示，安踏2018年将加速品牌升级，尤其是安踏品牌的升级将为我们服务中国几亿中产阶级和年轻的消费群体增加更多的竞争力。让安踏成为’消费者想要买’的品牌。

　　同时，2018年将是安踏集团‘创新赋能，多品牌全面发力’的一年，要有与国际水平比肩的创新能力，既是中国消费者喜爱的品牌，更要代表中国品牌走向世界。”

　　当然，丁世忠也明确表明，安踏会推动整个集团多品牌实践“新零售”，在人货场等领域加快对消费升级趋势的把握。提升安踏于跑步、拳击、篮球、女子健身、综合训练及滑雪的市场份额。

　　而在刚刚过去的“平昌冬奥会”上，中国健儿武大靖的夺冠也让安踏赚足眼球。2017年安踏推出了适合大众冰雪运动的滑雪装备，之后借助冬奥会开启系列营销，带入新的业务蓝海“白色冰雪运动”市场。

　　向新零售转型

　　在2017年“双11”，安踏以近人民币7亿元的成绩刷新了中国运动品牌的电商纪录，次于耐克和阿迪达斯位列天猫平台的行业第三名。电商不仅成为安踏增长的重要引擎之一，也引领了安踏在新零售领域关于人货场的新探索。

　　这部分得益于安踏形成的一套线上线下融合的“电商业务模式”，包括产品设计、采购及跨界合作等，而在线上业务增长的同时，也带动了线下业务参与营销。同时，安踏进一步深化了“快反模式”，推出定制等产品，满足消费快速变化的需求。

　　安踏集团董事局主席兼首席执行官丁世忠表示：“未来将继续聚焦运动用品行业，继续物色更多具增长潜力的国际高端体育用品品牌，满足消费者多元化的需要，满足人们对美好生活的追求。同时，安踏会推动整个集团多品牌实践新零售，在人货场等领域加快对消费升级趋势的把握。提升安踏于跑步、拳击、篮球、女子健身、综合训练及滑雪的市场份额。”

　　来源： 童装观察