派克兰帝总裁罗杰凡：童装市场的苦与乐

　　派克兰帝总裁罗杰凡：

　　与成人装市场不太一样，童装市场有自己的特性和内在运行规律。最突出的特点是，行业整体毛利润率偏低。童装企业的毛利润通常较成人装约低10%~20%。同时，童装产品的加价倍率通常也比成人装低约20%。但同时，童装行业各种产品的指标要求却非常严格，而且检测非常频繁。另一个特点是，专业童装企业的店效较低。由于相对而言产能较小，童装企业的规模效益不容易凸显，成本方面可压缩的空间比较有限。以派克兰帝为例，单店年均销售额约100万元(属中等水准)，效益好的店铺年销售额能达到200万元~300万元，业绩稍差的店铺年销售额约70万元~80万元。而1个中高档女装品牌的专柜，年销售额平平常常能达到500万元~600万元，1年千万元以上的优质店铺也不少。

　　鉴于以上种种特点，我认为，在目前的竞争格局下，虽然压力前所未有，但专业童装企业也有一些自身的优势。一是积累。专业童装企业在市场上经过十几年的积淀，在产品各个细节、对于儿童服饰用品市场的理解、对儿童身体发育的需求以及各阶段的变化等方面，都积累起了自身的经验。二是专注和忍耐力。由于童装市场利润率偏低的行业特性，一些成人装品牌进入市场后，感觉实际收益与预想的收益存在一定落差。

　　我至今仍清楚地记得，当初与李宁品牌合作运营李宁童装时，1名代理感慨，做李宁运动品类一年销售额约1亿元，而做李宁童装，1个店1年销售才100多万元。可以说，成人装品牌大举扩张进军童装市场，对童装行业这种“低利润率”的特性首先需要学会适应.我们觉得低利润率是一种常态，但对于大装企业来说，2000家大装企业的销售额与利润率与2000家童装店铺相比，那是一个很大的落差。甚至稍不留心，就会赔钱。

　　事实上，一些大举进军童装市场的大装企业目前也存在一些犹豫心态。我也接触过一些进军童装的大装企业负责人，他们的感受是，虽然企业轰轰烈烈开了很多店，但店效并没有预想的那么高。做童装后企业发现，对销售额提升有帮助，但对利润贡献的帮助作用并不那么大，而且还不如专心做自己擅长的主品类那样得心应手。在他们看来，在主营业务上加把劲儿、努把力，销售额就有可能提升，利润也会高于童装，但童装又的确是个“香饽饽”，有些叫人欲罢不能。

　　所以，做童装需要一定的忍耐力。如果大装企业延伸后觉得与其想象的利润率落差过大，可以选择放弃;但对于专业童装企业来说，这本就是我们一直经营的“江湖”，我们更讲究“专精”，要想更好地生存和发展，就一直得坚持做下去。而这种坚持和忍耐，也是一种优势。

　　综合来看，“与狼共舞”的过程，有苦也有收获。越来越多的成人装企业加入童装市场，在带给专业童装企业前所未有压力的同时，也让童装企业感受到了一个不同于原来的世界。与强者竞争，也能使自己变得更强大。同时，它们也把更为主流的商业竞争模式引入整个童装产业，比如运动装品牌经过多年激烈的竞争积累起来的宝贵经验——开大店，品类齐全、一站式的购物方式、通过做大规模来降低成本等，这些都是规模相对较小的专业童装企业值得学习的地方。可以这么说，更多强势力量进军童装市场，加速了童装产业自身的转型提升。虽然刚开始时我们可能会有各种不适应，但优秀的企业一定能从这种与强者的竞争中得到意想不到的好处。